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        堆头可以在短时间内在某些重要的零售终端改善销售条件,形成局部优势,是进行终端造势、营造销售氛围的最重要武器
堆头这种宣传方式,最初源于快速消费品,传统的快速消费品的营销非常看重“面数(facings)”,理由很简单,“面数”越多,消费者接触的机会就越大,选择的机会就越大,所以在大型超市的主通道、货架的两头,只要有条件,就有可能使用外包装箱(内有产品)制作堆头。前两年,手机行业一些聪明的营销人员将这种宣传方式引入了手机行业,经过大家营销创新,迅速发展成一个非常纯粹、使用广泛的终端宣传物料,而且随着大型手机零售卖场的出现、零售业态的集中,堆头的使用量越来越大,甚至有取代某些传统终端宣传物料(海报、X展架、易拉宝等)的趋势。
从目前终端营销争夺战的发展趋势来看,堆头是目前手机市场终端营销最重要的武器!堆头是终端营销的魔方、积木!是一个非常有战略意义的终端营销工具!
众所周知,无论是对大品牌,还是对中小品牌,终端是必须争夺的。终端营销是对消费者购买过程的最后一次影响,尤其是对于那些中小品牌,市场推广和促销的预算非常有限,难以像大品牌一样进行大规模的高空广告投放,就一定要在零售终端有效地影响消费者的购买决策;而要影响消费者的购买决策,就一定要终端造势、营造销售氛围,为一线的销售人员(店员、促销员)创造更多的销售机会,也只有这样才有可能找到生存和发展的机会。随着终端营销战越打越烈,大品牌厂商也加大了对终端的投入,营造强势的终端销售氛围,而堆头正是进行终端造势、营造销售氛围的最重要武器。

堆头与其他宣传物料的比较

进行促销策划的营销人员经常遇到这样的问题,策划完一个促销活动方案后发现总预算超额度了,这个时候要么向老板申请更多的预算,超得不多,是容易做到的;要么就考虑在费用额度内,扣减某些费用项目,女口果要扣减宣传物料的预算的话,需要对各种宣传物料的重要程度进行排序,这样才能知道该从哪些宣传物料开始扣减。
目前如果让我来排序,第一个是单页,第二个是堆头,第三是台卡,其他的宣传物料的重要性差不多。以下是一些常见的宣传物料的优点和缺点小结(见表1)。

堆头的优点
作为目前手机终端营销使用最广泛的一种宣传物料,是存在许多优点的:
1、堆头是迅速改善终端销售条件的最重要工具。专区、专柜等销售条件是相对固定的,是厂商、零售商多方长期博弈所形成的竞争均势,这些销售条件如果需要短时间调整,一般需要付出巨大的代价,堆头可以在短时间内在某些重要的零售终端改善销售条件,形成局部优势。
2、视觉冲击力很强。由于大量使用,重复出现,占据消费者很大视觉空间,能够有效抓住他们的注意力。
3、灵活性强。在不考虑场地费的情况下,只要地面有空位,面积有堆头单面大小,堆头就有可能使用;可以根据零售终端现场的条件进行适应性调整。
4、趣味性强。堆头很容易让人想起小时候玩的积木和魔方,可以充分发挥一线销售人员的游戏心理,结合现场的特点,创造出各种独特的造型,这样他们的积极性和主动性会大大增强。
5、运输方便。堆头实际上就是纸箱,一压平所占的空间很小了,不仅适用于大批量运输,也适用于一线销售人员携带到零售终端。
6、费用低廉。从耐用时间来说,堆头是最划算的宣传物料,有相同宣传作用的海报、X—展架、易拉宝等宣传物料,不是使用时间短,就是费用太昂贵。

堆头的设计和使用
要运用好堆头这个宣传工具,需要在堆头的设计和使用上下功夫。
堆头是广告主创意的延伸品,所以堆头设计的好坏,主创意最重要,主创意做得好,主题鲜明、视觉冲击力强,能够给消费者某些触动,自然延伸品就好做了。
如果主创意做得一般,还是有办法补救的,办法就是在主创意中提炼局部比较好的元素来做堆头的设计。堆头的画面不能太复杂,能够表达一个主题就够了,实在没有什么好用的元素,就把产品比较清晰的图片放上去,这是最保险的、最容易见效的办法。

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