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四、保护品牌   

古人云：“创业容易守业难”。企业在市场竞争中，既要时刻准备应付竞争者的挑战．更需防范有损自己产品形象的不法行为。对自己培植起来的名牌，应从战略的角度来认识它和保护它。

1．要加强名牌商标保护意识。

首先应及时注册，以防止他人抢先注册或不法使用企业商标造成损失。长沙中药一厂的教训就值得我们借鉴。该厂五十年代就注册使用了“九芝堂” 商标，并很快以产品质地优良而使该品牌成为国内著名中成药品牌。但该厂在注册期满后，忽视了续注工作。使该品牌被日商乘隙抢先注册，轻而易举地抢占了该厂的大部分市场。该厂为使用原品牌，不得不以巨资向日商购买品牌使用权。这个教训是十分惨痛的。

其次应多项注册，扩大名牌保护区域。因为名牌代表着消费者的认可，代表着广阔的市场和丰厚的利润，所以名牌商品的商标、包装方式、印刷图案，常成为制假者侵犯的主要目标。例如，浙江圣达集团的鳖精产品，因仅注册了“圣达”字样和太阳图形，未将其包装式样以及沙孟海先生的题字“中华鳖精”并注册、所以不少厂家冒用近似包装、使原厂商的利益受到损害而又无法追究他人责任。

2．要提高对名牌商标潜在价值的认识

商标品牌的潜在价值到底有多大，以前我们没有科学的估算方法。因此在很多场合下，以很低的条件或价格转让或放弃了原有商标品牌的使用权，给企业带来了无法估量的损失。在原无锡电视机厂拥有声誉不错的“红梅“品牌。该厂在与外资合资后，低估了原品牌的市场价值．盲目地附和外资方要求．将电视机品牌改为“永固”牌。由于新品牌未能得到消费者认可，而该厂又轻易放弃了老品牌的原有市场，结果导致企业陷入困境。轻易放弃原有品牌不对，低价转让名牌也不对，即使有人愿以较高价格收购企业或产品的品牌，我们仍应该提高警惕，认真对待，以防在无形资产交易中，陷入被动。上海“美加净”商标是国内家喻户晓，知名度极高的品牌。外商为借其声誉占领国内市场，开出了1200万高价，收购了”美加净”品牌，却搁置不用．却代之以“露美庄臣”品牌，并公开宣传此品牌是“美加净”升级换代产品。从而借助老品牌的知名度而迅速抢占了原“美加净”品牌的市场。外商透露，这一战略，为外商节约了广告费、市场开拓费用远远不止 1200万元。从以上两例可以看出，国内对商标、品牌的市场价值认识是远远不够的，要保护名牌就必须提高对商标、品牌的市场价值的认识。

  3．要提高维护名牌声誉的自觉性

  名牌不仅要创造更要维护。不断提高产品质量，完善产品的售前、售中、售后服务。是维护名牌的重要手段。青岛海尔集团公司曾有过这样一段佳话。某用户电冰箱出现意外故障，维护部为排除故障而派员工乘飞机赶赴用户所在城市，只花了几分钟就排除了故障。尽管该修理工往返机票和差旅费用已经超过一台电冰箱价格，但海尔集团领导人却认为这种做法十分值得。因为，这不仅有效维护了，而且大大提高了海尔品牌的声誉。声誉就是价值，而且是金钱不能直接买到的价值。海尔的做法值得一切拥有名牌的厂商学习。维护名牌声誉．不仅要抓质量、抓服务，还要与假冒、侵权行为作坚决斗争。假冒、侵权产品通常不具备真品的质量。假冒品生产成本低，原料差．生产工艺差，且市场营销费用低，故假冒、伪劣产品的销售价格往往低于真品价格。一些商家为了竞争需要和自身利益便转销假品甚至真假掺合，消费者对此探恶痛绝。一旦假品泛滥品牌便失去光彩，失去市场。有些地方甚至有些名牌企业，对此认识不清，为了眼前小利，姑息假品，结果恶果自食。江苏酒在全国市场的大溃退，其主要原因即在于此。这种教训，是所有名牌企业不可忘记的。 

五、名牌战略中的商标

    实施名牌战略离不开商标。这是因为设计优秀的商标，有助于市场对该品牌的认可、识别、记忆，也有利于厂家保护自己的品牌市场。

1．市场认可

    市场上千百万消费者对于商品品牌、商标名称、图形，各有评价、好恶。凡是商标品牌被消费者认可的产品，其销售渠道便容易开辟，反之，其销售推广活动就困难得多。例如，白象图形在东南亚地区象征着纯洁、吉祥，而在西欧各国，则象征着笨拙、迟钝。如果是对西欧出口的商品使用白象图案便会引起反感．直接影响销售。上海电池厂白象牌电池在西欧市场无功而返是一个教训。不问种族、不同文化层次、不同地区、不同件别的人群，对构图和色彩的偏好各不相同，色彩“情感”与象征意义也有一定差异。比如：同样是黄色，在中国、印度等东南亚国家．是-种高贵色，象征着太阳、大地．因而是皇家、佛教的专用色顺在伊斯兰国家中黄色使入联想到沙漠、干旱、缺水，因而是一种象征死亡的颜色。因此，我们在选样商标色彩以及包装色彩时要持别加以注意，尤其是外销出口商品，更要注意不同国家、民族的色彩禁忌。

2．识别

    好的商标图形，有助于消费者在购买过程中识别和区分品牌，寻找名牌。设计商标的基本目的，是便于消费者在同类产品中作出选择。一般说，同类产品在主要使用价值方面区别不大。但其质量(如口感、色彩、质地、风格、服务支持体系等)都有很大差别。消费者通过使用，能够感觉到这种差别。但同类产品的外观往注接近一致，对于消费者来说，怎样才能区分这些产品，找到自己所喜爱、信赖的那个厂家的产品呢?这就要借助于商标、品牌、外包装设计等识别标记了。

如果是同类产品，又使用近似的外包装和商标名称、图形，那就会给消费者造成识别困难，也会使厂家失去市场吸引力。当同类产品中质量差距较大，但包装、商标设计等又相接近时，这种“株连”效应尤其明显。因此，精明的厂商，一定要给自己的产品以明显区别于同类产品的商标图形标识．防止近似和雷同的图形标识给自己产品带来销售上的麻烦。

3．记忆

    好的商标图形使人过目难忘，也就帮助消费者记住了那个品牌的商品。当前，消费者整天都受到广告的狂轰滥炸，实在有些不胜其烦。因此要使消费者对自身产品感兴趣，就得考虑从商标图形，到外包装、色彩、广告宣传方式等一系列问题上，取悦于消费者。在大量的广告、商标图形中．使消费者一见钟情，过目不忘。

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