• Tags: 河南爱视佳高科技护眼系列产品策划推广纪实 , 积分 Counts:722 次

         一大早，策划部就在议论：听说王总去了河南一家大型军工厂，是不是带回了什么神秘玩意儿？当我把那盏外壳灰不溜秋，镜头发着红光，像个探照灯样的仪器拿出来往桌上一放，策划部的小姑娘嘴巴张成O型，一时语结：“这，这就是……”说实在的，乍一看这仪器发出的红光和外面的汽车尾灯颇有几分类似，只不过红光中多了一些密密的麻点，像一群活动着的蚂蚁。盯着镜头看一会，眼睛里会有点麻酥酥的感觉。国防上，战斗机飞行员在高速飞行中需要长时间高度集中精力工作，眼睛容易因过度疲劳而出现各种问题，这种仪器所采用的技术就源于飞机驾驶机舱的护眼装置。
       摆在我们面前的产品有两种：一种针对青少年近视——视康仪；一种针对视疲劳的，产品名还未定。现在，也就是这样的两个产品，面临着从军营走向大众市场的“改嫁”问题。

·市场前奏
       “从市场的发展规律来看，2003-2004年是护眼产品充满机遇的一年，能否把握机遇，开创未来，关键就看你们，我们相信你们。”中国兵器工业集团公司第258厂的*总紧握我的手说。
        客户的信任让我们责任感倍增，项目组立刻投入紧张的战斗中，前期的市场调研随即拉开帷幕。
        资料显示：目前，我国近视总人口数达到3.5亿，居世界第一位。近视人口率仅次于日本，居世界第二位。每年，我国新增近视人口3000万，其中以8—18岁的青少年居多。小学生近视发病率为22.78%，中学生近视发病率为60.22%，大学生为76.74%。自我国恢复高考制度以来，学生课业负担过重就一直是各界讨论的问题，课业负担过重容易导致近视，据统计，高三学生的近视发病率甚至达到83%，可以说，我国的国情造成“近视”成为眼睛的“传统病”。随着现代家庭电视、电脑的普及，青少年看电视、上网、玩电脑游戏等活动频繁，近视在青少年人群有愈演愈烈的趋势。无疑，“近视”市场是一块肥美的“奶酪”，而且，每隔3—4年就有新一轮产品掀起市场销售高潮，从93年的达克眼罩，96年的路德眼神、东方神镜、刘东理疗镜，2000年的眼保姆、OO眼保仪，无一不印证这一规律。但调研结果反映市场大环境并不乐观，前些年一些制作简单、科技含量低的产品在市场上大做广告，夸大疗效，欺骗消费者，损害行业的正常发展，一些产品甚至对消费者造成损害。消费者对护眼仪器的信任危机是我们遇到的最大障碍。
        与此同时，另一类眼睛病症在都市中愈演愈烈，那就是现代人越来越突出的眼睛“现代病”----“视疲劳综合症”。现代白领们，尤其是女性，每天在电脑前一呆就是几个小时，她们大多从事脑力劳动，精力高度集中，眨眼的次数大大降低，加上电脑屏幕的辐射，平时靠泪腺滋润的角膜变得干燥不堪，同时，加上外界空气污染、紫外线、作息紊乱、饮食营养不均衡、年龄老化等因素，眼睛干涩、酸胀、刺痛、视物模糊、眼球浑浊、血丝纠缠等症状更为严重，可是工作性质决定她们工作时离不开电脑，这在银行、邮电、财务、设计、电脑网络工作者中表现尤其明显。同时，中国大量的网民、电脑游戏爱好者的视疲劳状况也不容忽视。而专门的针对视疲劳的护眼仪器，目前市场上还没有。

·眼皮底下的“新大陆”
        视疲劳市场是一块富饶但未被肆意开垦而破坏的黑土地，说干就干，我们决定先从它开始寻找突破口。
如何切入视疲劳市场？这是项目组一开始苦苦思索的问题，就像处在一片广袤的原始森林，努力探寻着走出来的路。
       “从解除眼睛干涩、酸胀、刺痛、视觉模糊等保健功能切入市场？”
        cut! 从这条道上走最直接面对的对手是眼药水，我们将陷入与眼药水的一场混战，而山东的RJ滴眼露和江西的ZSM滴眼露占据着国内眼药水市场相当大的市场份额，以我们价值几百元的仪器和十几元的眼药水拼“眼睛简单保健护理”这个市场，岂不是“杀猪用了宰牛刀”，产品的优势没有得到淋漓尽致的发挥，我们的胜算有多少？前途凶险！这是我们不希望的。
       “产品报告指出：仪器发出的‘治疗光’能促进眼周血液循环，从而减轻黑眼圈、眼袋等，那么——从眼周美容切入市场？”
         cut! 从这条道上走我们将陷入与铺天盖地的眼霜、眼贴膜等化妆品的一场战争。化妆品的美容功效消费者早已认同，且产生心理定势，岂会轻易相信并接受其他类型的产品，如光学仪器减轻黑眼圈等。
        更进一步我们发现：很多消费者对视疲劳的认识还很浅，认为是一件小事，用点眼药水就可以了。如何让消费者对视疲劳问题敏感，从而对我们的产品倍加关注也是我们需要解决的一大难题。要调动消费者的购买欲望，关键在于找准真正能触动消费者的利益点。
        前有狼，后有虎，我们的突围陷入困境。
        一天早上，发生这样一段小插曲，我和往常一样踱到策划部，几个小姑娘正围着杂志上刘嘉玲做的一个化妆品广告议论：“她的皮肤看上去很完美啊，可怎么看还是觉得她老了呢？”我不由凑上去看了看，气质吗？突然，恍然大悟。对！眼周皮肤完美无暇，可是眼内泄露了天机。
     “眼内深层美容！”利益点被找到，眼皮底下发现“新大陆”！视疲劳者眼睛本身感受干涩、酸胀、刺痛、视觉模糊，但同时会造成眼睛浑浊、晦暗、血丝纠缠，这样的眼睛就算眼周的妆化得完美无暇，也不能给人美感。
        女性心理研究显示：女人修饰外表就是为给人一种感觉，这种感觉就是“气质”，从这层意义上深层挖掘，眼睛浑浊、晦暗、血丝纠缠代表的个人气质是：沮丧、憔悴、疲惫、倦怠、迟钝、失落……画龙还须点睛。一双清澈明亮的眼睛是一个人美好形象的关键所在，它甚至比皮肤和头发更直接地影响人的外表。否则，妆容再亮也无法让人眼前一亮，从而影响个人魅力的发挥。于是，“美丽的恐吓”成为了我们软文教育消费者的中心点。女人爱美，天性使然。“都市时尚爱美女性”被圈定为我们的主要目标消费群。依以前操作化妆品的经验，我们完全有信心从“美丽”角度“胁迫”消费者对视疲劳的认识上升一个层次——“疲劳的眼睛大大影响你的美，你的魅力”，从而转变认为视疲劳不碍事，普通对待的态度。
        同时，产品正式命名为“爱视佳美目仪”，它以“眼内深层美容”的定位区隔市场，比眼药水的“保健功能”更多一层“美容”的意义，而将眼霜、眼贴膜全部归于“眼外周美容”区域，随后宣传倡导“美目仪+美目霜=内外兼修，完美养眼”的21世纪美目潮流模式，对消费者进行初期引导，于是，美目仪以化妆品的互补产品地位和形象闪亮登场，原有优势一一保留并得到最大的发挥。
美目仪诞生了。

·美丽不用怀疑
        从符合目标消费者心理期望出发，结合爱视佳产品科技领先的军工企业背景，我们将爱视佳品牌形象定位为“高科技、现代感”，而美目仪和视康仪具体表现上各有侧重，爱视佳美目仪侧重于表现品牌的“时尚”，爱视佳视康仪侧重表现品牌的“科幻”。
        美目仪解除眼睛视疲劳症状不同于一般的产品直接按摩哪或直接往眼睛内滴药水的方式，它是通过特殊光促进眼睛微循环，增强眼睛新陈代谢，使视疲劳症状消除，眼睛晶莹闪亮，并且效果可以保持，也就是说，我们的美目仪不光能解除眼睛视疲劳还能“保养”眼睛，维持眼睛的美丽状态。
        然而，从常理看用特殊光进行眼内美容保养，对消费者来说是一个挑战。于是，在消费者访谈测试中，难题在以下一一展开。
        问题一：“美目光如何美？”
        产品的机理虽然不复杂，但是详细说明过程中因为专业术语过多，普通消费者觉得晦涩艰深。于是，将道理形象化、通俗化在传播过程中显得极为重要，原有的“激光散斑低照度治疗”这一说法在测试时，消费者普遍认为“激光是用来做手术的”，从而对产品产生心理防备，对于低照度激光的保健医疗作用，我们在传播中用形象化的“生物光眼内按摩”原理取而代之，这样一来，消费者非常容易理解产品作用原理，就像平时身体按摩保健一样，“特殊光对眼内进行按摩”是同样的道理，宣传推广中的阻力陡然减小。
        问题二：“美目仪真能美目吗？”
这让我想起小时候看到生发灵的报纸广告，一边是秃头的丑陋，一边是头发茂密之后的青春活力，两相对比，效果看得见，产品对目标消费者的蛊惑力不言而喻。美目仪能否美？比较出真知。同样，一个熬夜的人的眼睛和一个睡眠充足的人的眼睛也是不同的，婴儿的眼睛和老人的眼睛就算把眼周都遮住比较起来差别还是巨大的。电眼美女和长期视疲劳者的眼睛，孰美？当然前者。于是模特儿使用美目仪前后的效果照片被统一使用在包装上和终端柜台上。同时，为进一步打消消费者的疑虑，光“比较证明”还不够，还要“暗示引导”，于是明星的号召力被强力引入产品，贯穿于销售说服过程中。与著名演艺学校及机构的合作被列入行动方案。我们戏称走“星光大道”。

·“电眼美女”的凌厉攻势
        “魔鬼身材”、“电眼美女”等名词在女性中具有较强的号召力。美丽的眼睛不光应该没有黑眼圈、鱼尾纹、眼袋，更重要的是“眼内清澈，没有红血丝，眼球晶莹润泽，流转生辉”，这是我们反复向消费者传达的利益焦点。内外兼修，完美的眼睛就是“电眼”！美目仪让成为“电眼美女”的梦想实现。
       “让双眸晶莹放电！”广告语飞出来。“晶莹”是产品带给消费者的利益点，“放电”是产品给消费者带来的附加值—自身魅力的提升。科技让美丽无所不能，不正是时代潮流的走向吗？我们发动了一轮又一轮的宣传攻势。
        广告策略上，一方面，软文对市场的教育采取前期恐吓（指出视疲劳的危害）后期引导（认识到眼内美容的重要性）策略；另一方面，无论软文还是硬广告都注意风格的时尚、情调，手法操作上颇类似保健品，但是吸取更多化妆品的技巧，即给足心理暗示。如：

气质眼中来！
引文：
化妆品盖不住，晦暗无光、浑浊的眼睛让你看上去显得沮丧，憔悴，疲惫，倦怠，迟钝，消极，失落…….这就是别人眼中你的个人气质吗？  眼药水救不了，干涩、酸胀、刺痛、视觉迟钝、视物模糊、迎风流泪，在痛苦中挣扎的眼睛又怎么能让你神采焕发？形象专家提醒您：眼睛决定气质。用爱视佳美目仪，给眼睛“洗个澡”吧。
基础文案：
妆容再亮无法眼前一亮！
引文：擦亮了唇彩，抹亮了眼影，涂亮了指甲油，连闪亮的钻石耳钉也戴上了，可为什么还是无法叫人眼前一亮？画龙还须点睛，浑浊、晦暗、无光的眼睛，让再精心的妆容都没有了光采；眼睛干涩、酸胀、刺痛、视觉迟钝、视物模糊……又怎能拥有飞扬的神采？
基础文案：
紧随着，魅惑十足的电视专题片新鲜出炉。
一系列软文《眼睛荒漠化正逼近你！》、《救救我！—-你的眼睛在呼唤》、《用特殊法宝，让双眸晶莹放电！》、《眼睛美容的重大革命！》相继出台。
火热的活动更是烽火狼烟。
“星光电眼—爱视佳女子美目沙龙”，全国性的时尚杂志专栏结合女子俱乐部的实地推广操作，让爱美的女性在不经意中触电；
“璀璨星光眼中来！”与著名的电影学院合作，产品被列为表演系教学专用器材，罩上一层神秘的光辉，美目仪成为社会关注的热点；
“只需三星期，让双眸晶莹放电！” 美丽看得见，大型的现场推广活动巩固和扩大市场战果，吸引更多消费者；
“我们不苛求你有魔鬼的身材、天使的面孔，只要你自信拥有晶莹闪亮的双眸，那么，快来参加吧！”夏日的八月，时尚先锋的“爱视佳‘魅力眼神’眼模特大赛”正上演活力激情的一幕。
…… …… ……

       3. 5亿？3000万？
       当我们从激情四溢的美目仪市场抽身回到视康仪面对的“近视”市场时，理性的严谨在这里显得尤为重要。稍有医学常识的人都知道近视是不可以通过仪器“治疗”的。近视分为真性近视和假性近视，真性近视一旦形成，除了手术治疗之外没有其他办法。
        通过调研接触发现：经过多年来市场的波折，消费者日渐理性和成熟。那么，如果我们的产品还像很多其他产品不分男女老少一味说能“治疗近视”，无疑显得很无知，将被许多消费者鄙弃。所以，近视能“矫正”而非“治疗”是我们一开始就把握的原则。而且，谁才是我们的目标消费者？也正是我们在寻找的。
研究结果如下：孩子视力由正常开始下降时，最着急的是孩子的父母，通常解决途径如下------

        药物疗法 担心有副作用，孩子正在生长发育，怕造成营养结构不良。
        配戴眼镜 科学实验发现：孩子视力一下降马上戴上眼镜会使孩子暂时的视力缺陷永久地保留下来。
       手术治疗 有风险，一旦失败则终生视力低下甚至失明；医生建议：25岁以下的青少年不宜接受近视眼科手术。
       从上可见，仪器理疗以其“见效快，无副作用，价格适中”回避了以上种种劣势，成为家长们解决孩子视力下降问题的上上之选。
       但是，问题在于：并不是所有的仪器都有效。解决消费者对我们产品的信任问题是视康仪整个案子的核心。焦点就落在对视康仪产品力“安全、有效”的挖掘上。我们分“两步跨栏”解决这个问题。
       做产品好比做人，很多同类产品都把目标消费者放在全国3.5亿近视人口上，把产品功效吹得天花乱坠，仿佛江湖术士卖“大力丸”，结果只是失去消费者、失去市场。前车之鉴，后车之覆。
       一步跨：明确“我们的产品对谁有效？” 消费者挑产品之前，我们先挑选消费者。通过深入研究，我们的目标消费者确定是：
       非遗传性的青少年轻度近视患者及潜在近视威胁者
       也就是说，每年新增的3000万近视患者才是我们主要目标消费者。他们以8---18岁青少年为主，还处在生长发育期，除了遗传因素、多年深度近视已形成真性近视的患者外，大多数孩子属于假性近视。我们的仪器对这部分人群近视矫正的效果是有把握的。
                              

产品力在哪？
明确了目标消费者就好比射击找准了靶，接下来-----
二步跨：产品定位及产品力的挖掘。
从哪里寻找突破口？我们决定先与主要竞争对手比较一番，再从中发掘---
 **眼保仪 *视觉眼保仪 BQS视力健/视脑健

产地: 北京 西安 深圳
原理: 模拟视觉生理原理，训练调节睫状肌。 利用红、绿、蓝多种生理光谱锻炼视觉细胞、锻炼眼睫状肌。 磁振动按摩眼周穴位，放松睫状肌。
零售价 三种档次：760元/台    790元/台     860元/台    728元/台 视力健  265元/副    视脑健   398元/副
传播支持 电视、  电台、 网络广告支持；    卫视、央视广告投入；
终端公关、促销活动；在京成立专家、学者为中心的营销策划宣传中心。 没有大力度的电视广告及报纸广告支持，主要网站有相关链接，传播支持主要依靠终端促销活动和店堂POP宣传。
销售渠道 电视购物、电台广播销售、网络销售、电话订购、送货上门；
设省代理，发展专卖店、药店、商场专柜，并由省代理发展地级经销商。 在重点城市建立分公司和办事机构，根据情况灵活开发市场； 厂家到主要的大城市设分公司，中心城市市场自己做，划分区域管理，直接招地级代理，不设省代理。
销售政策 省级代理首次必须先打款10万元，供300台货，价格一步到位，没有其他费用支持。 首批进货3—5万元， 5%—20%的广告支持；
 需交纳5000—20000元的保证金，先试销三个月后定量，二次进货按每台10—20元作为媒体费用补贴。
优势 知名度高，广告投入大；
销售渠道广，销售方式灵活。 产品科技含量相对较高。 大众容易接受的中低价位； 产品原理类似“自动眼保健操”，是大众最容易接受的视力保护方式；提出“脑部保健，改善睡眠”的概念，对目标消费者用眼过度同时也伴随有用脑过度的特点有一定的针对性。
劣势 产品外观笨重，不美观，携带使用不方便；
科技含量不高，产品功能甚至能被交替看远景和近景的自主放松方式替代。 卖点不够鲜明；
产品原理不易理解； 使用不方便。
人的脸型不一样，按摩眼罩的触头不一定能准确对准眼周穴位，普通人也很难自己找准穴位。中医指出：如果穴位不准确，按摩的效果会大打折扣，甚至对眼睛有不利影响直接作用眼部的方式，稍有不慎容易对眼睛造成伤害
一比较，我们发掘自己的优势是：1、科技含量高，不能被简单的自我保健方式替代； 2、我们具有大企业军工权威技术背景，在争取消费者信任上比较有利。
另外，值得指出的是，根据最新的医学研究表明：视力下降是因为视网膜的感光能力和睫状肌的调节能力两者都下降造成的。竞争对手在阐释产品原理时对视网膜的重视程度普遍不够。于是，围绕产品 “预防和矫正近视，防止近视度数加深，不让视力因稍微疲劳而马上下降” 的利益点，USP很快提炼出来：恢复视网膜的感光敏感性+恢复睫状肌弹性=持久清晰“视”界！
同时，严谨、一丝不苟的军工企业一直是我们产品的背景优势所在，为此，我们决定从军工技术背景中为产品提炼出一个卖点，作为增加消费者信心的砝码，当这个问题在“头脑风暴会议”上提出时，桌上的仪器正一动不动发着红光。
“动物界谁的眼睛最好？”有人问。
“鹰的眼睛。它在高高的天上飞还能看见地上的兔子，一个猛扎子下来……”项目组长向来反应快，滔滔不决。
对！“鹰眼”装置技术。真是心有灵犀，众人不谋而合。“应用空军机舱内的‘鹰眼’装置技术”即刻为产品增加了一个闪光点。后来，客户和我们沟通，护眼仪装在飞机机舱内只留出镜头露在外面，像一个“眼”，叫“鹰眼”非常贴切，为我们的创意拍手称快。

广告给谁看？
        在视康仪的购买过程中，孩子是购买的发起者和最终使用者，老师、亲友是购买的影响者，父母是购买决策者。那么，我们的广告给谁看呢？“在影响孩子的同时刺激父母做购买决策”，我们首先制定视康仪广告宣传策略。
        每个人的脑海里或许都有过在儿时父母对自己千叮万嘱“小心近视”的情景，于是，一系列以孩子近视为主题的报纸广告，如《3还是8？1还是7？》《左？右？上？下？》《眼睛不能承受之累》《座位烦恼？近视烦恼？》发布在家长们常见的报刊、杂志，直戳父母心里痛处。
        高三的学生是整个社会尤其是家长们关注的重点，但是，高三因为课业负担重，学生近视发病率名列中学阶段之首。于是，面临升学的高三学生成为我们视线的焦点。
       “关注高考、关注健康、关注心灵之窗”，高考前夕，我们借公关宣传之力把社会对高考生的关注引导到对视力健康的关注上；
6.6爱眼日，爱视佳更加大张鼓旗；
……  ……   ……
       假期是孩子们视力恢复的黄金佳期，视力保健仪器在寒暑假迎来销售旺季。在期末考试期间，我们选择在家长们常见的媒体上加大视康仪公关宣传力度，当寒暑假正式到来时则开展形式多样的促销活动。
       在“高考直通车”等电视、电台栏目里，主持人提供高考信息后，一定不会忘记提醒家长们关心孩子的视力健康；
       暑期剧场前后也会出现“爱视佳视康仪”的提醒；
       ……  ……   ……
       又一轮销售热潮即将来临。

       总统竞选？还是中医坐堂？
       当我们再次站在消费者角度，用挑剔的眼光最后审视自己的产品时，产品外形成了搁在心头的一块石头。产品外形急需改变，可是，如何变？归结起来，问题的思路类似“总统竞选”与“中医坐堂”。
       总统竞选演讲时一上来就直接亮底，为民众做哪几件好事、带来什么好处等。复杂的问题简单化。用在产品的设计思路上，“傻瓜机照相机”就是最佳例证。
        而中医坐堂看病呢，先观气色，闻其气息，问其饮食作息，还要把脉，探其脉象，即所谓“望、闻、问、切”，最后得出诊断结果：伤风感冒。简单的问题复杂化。
        我们该选择哪种设计思路？还是从分析目标消费者特点入手。我们的消费者其一是追求时尚的爱美女性，其二是富于幻想充满创造力的孩子。“追求变化与新奇”是他们共同的特点。我们原来的产品外型非常简单，前镜头固定，整体造型显得呆板而沉闷，既无法体现应有的价值感，也无法强烈吸引目标消费者。“总统竞选”的设计思路显然不符，为了满足目标消费者追求变化与新奇的心理，这一次，我们要学习“中医坐堂”--------将简单结构复杂化。 
         以前从未涉及过产品工艺设计的我们必须从营销的角度重新设计产品的外形，而且要求做到“科技+营销+美学”。说起来简单，做起来可没那么容易。长期的策划生涯到现在居然慢慢体会到“发明大王”爱迪生当年的喜怒哀乐了。
      “爸爸，你看我的宝马车。”周末放假回家，儿子举着手里的玩具车朝我跑过来。宝马车？我的脑子里灵光一闪，随后上网浏览宝马车网站，各种不同造型的汽车在我眼前变幻，叫人留恋往返，真是世界一流的设计水平啊，我们为什么不可以从中借鉴呢？……我马上拨通了项目组设计师的电话。
        生活不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。善于发现，善于跨越式思考，好创意的产生同样要求如此。第二天，设计室传来更好的消息：不光是外型，镜头设计也得到进一步突破！原来呆板、固定的镜头被大胆而富创造性地设计成内藏式、可活动的镜头，这样既方便携带也对镜头起到保护作用。因此，视康仪产品的外形显得更加活泼而生动，“科幻”的感觉进一步凸显出来，富于想象力的孩子一定会对它爱不释手。而美目仪在设计创新的基础上更注重对外形线条、颜色的处理，“时尚”的气息呼之欲出。 若要问镜头设计的灵感来源？猜也猜不到，居然就是会议室那台老式“联想”投影仪。消息传出，厂里分管技术的老总携专员特地赶来为我们适时提供技术参考与协助。
        当我们把最终的产品外型3D效果图带回厂区演示之后，群情振奋。“天才式的思维！”激动不已的*总对我们的外型设计赞不决口。

结束语
        项目接近尾声时季节已到了深秋，当再次来到位于焦作市的中国兵器集团公司第258厂，走在位于林立的厂房之间落叶满地的“黄金大道”上，我们为精锐纵横在整个策划过程中以“消费者为中心”对产品形象力、销售力、产品力上发挥的惊人创造力感到自豪，接下来，在精细的部署下，专题片的拍摄、广告的制作、包装物料的准备、招商会的安排…… 一一展开。
激情与创造，探索与征服，策划带给人精神上的愉悦无与伦比。我们迎接的将是辉煌。