中国有句成语叫“已所不欲，勿施于人”字面意思是说自己都不要的东西不要送给别人。引申开来，产品的市场推广也是如此。任何一款产品推向市场，如果我们自己都不清楚怎么卖，却叫别人去卖，必然凶多吉少。很多企业将产品推向市场时总会觉得很复杂，其实只要好好的思考“凭什么”往往很多问题都会迎刃而解。为了解决这“凭什么”项目组展开了一场千头万绪的“牛肉之旅”

 

        之所以称之为千头万绪，是因为牛肉的产品线涉及面较广，礕如牛肉产品线粗粗算来就有冷鲜牛肉（俗称肥牛）、无包装熟牛肉、有包装熟牛肉，休闲牛肉干等。而冷鲜牛肉的品种就达几十种，其中又分为高档冷鲜牛肉与普通冷鲜牛肉，高档牛肉市场基本上已被进口牛肉占据。尽管进口牛肉价格偏高，在调查中我们了解到，大部份的高档饭店及西餐厅在供应西餐时均采用进口的高档牛肉；但由于国产普通牛肉在满足国内居民消费口感方面并不比国外牛肉差，而且价格较为低廉，所以不仅一般商店销售的是国产牛肉，连一些星级酒店、西餐厅也开始在宴会、自助餐等中渐渐采用国产普通牛肉。应该说，目前国产牛肉占领着国内普通牛肉的大部分市场，进口牛肉占据着高档牛肉大部份市场。但是在调查中我们也发现，由于中国这个巨大市场的诱惑力，一些国家如新西兰、澳大利亚（其牛肉品质与中国接近）正借助于低价位竞争手段悄悄地进入中国市场，这将对我国国产普通牛肉的未来市场形成威胁。第二是无包装熟牛肉制品：高温无包装熟牛肉一般为地方性的牛肉卤制品，多为个体卤菜点或饭店售卖，每个地区都有自身独特的卤食文化与偏好，占据者普通消费者家庭餐桌的主流。三是有包装熟牛肉制品：有包装熟牛肉制品又分低温制品与高温制品两种，低温制品以低温牛肉肠、牛肉火腿、牛肉方腿、包括牛肉烤肠、烟熏牛肉、牛肉叉烧等餐桌系列产品为主，高温制品以真空包装熟牛肉、牛肉干、牛肉块、牛肉粒等休闲食品为主。牛肉市场的产品品种可以讲是异彩纷呈。难怪一东北籍员工在调研市场后发出了一句赵本山式的经典感叹：妈呀，牛肉花样这么多，咋整？咋整？只有先当疱丁，来一场疱丁解牛了。

 

        顺势而为是股票市场的不变法则，一个产品的成功，首先是迎合大势，逆势而行必然劳民伤财。那牛肉市场的大形势如何呢？

通过大量的走访与调研我们发现，整个熟牛肉食品行业呈现以下几大特点

 

4、行业分为“价格竞争”和“品牌竞争”两大阵营。品牌竞争阵营以冠云、福成、五洲牛、皓月、棒棒娃为主要代表，这类对手占据着市场的主流价位，注重品牌的差异化，主要在商超、便利店等主流渠道上竞争。而大量的杂牌牛肉是价格竞争阵营的主力，它们走大批发、大流通的渠道，以价格为唯一的竞争武器。这其中，虽然多数厂家也意识到走品牌化才是最终出路，但并不是所有的厂家都具有走品牌化之路的资源和能力。

 行业大形势总体来讲是总需求持续稳健增长，而行业整体营销水准一般，这就给裕源牛肉切入市场提供了一个相对宽松的环境。

 

        在初步对牛肉市场进行梳理后，精锐纵横裕源项目组成员脱下了西装，换上了各大超市的促销员工作服，开始了为期一周的促销员之旅，我要求每个项目组成员必须通过一周的牛肉促销员体验，从专业的角度去研究消费者走向货架时，他们脑子里究竟在想什么？由于裕源以高温包装熟牛肉为主，我们的消费者解剖也以此为重点，通过一周的促销员体验与消费者焦点访谈，我们发现了影响消费者达成尝试性与重复性购买决定的相关因素。

 

 1、知名度与安全性因素：安全性是影响消费者达成购买的首要因素，但安全是一个空泛的概念，它最终要体现在知名度等因素上。

2、包装与产品色泽因素：消费者普遍对食欲感强的图形都有尝试性心理，所以包装与产品色泽因素就如“相亲”中的长相一样成了首要因素。消费者会被色彩鲜艳、食欲感特别强的包装或产品色泽所吸引，从而产生购买心理。

3、货架陈列因素：在精美包装和充满食欲感的产品色泽的基础上，影响消费者达成尝试性购买的第二大因素就是货架陈列因素，饱满的货架陈列能最大限度地抢夺消费者的目光，在第一因素已达到的基础上，就能迅速达成尝试性购买。

4、产品品种因素：产品品种因素是促使消费者达成尝试性购买的第三大因素，丰富的品种会包围消费者的选择目光，使消费者产生安全感，这是一种常见的“扎堆”心理。

5、产品概念因素：在产品同质化日趋严重的今天，产品本身已无法取得有效的突破，即使有，也很快会被模仿。所以产品概念因素对于达成消费者尝试性购买而言就至关重要，独特的产品概念能使产品在一堆牛肉中产生亮点，从而促使消费者达成尝试性购买。

6、产品产地因素：产品所具备的背景因素往往能很快促使消费者达成尝试性购买。

7、产品促销因素：新产品上市展开一些小规模的促销，如赠食、捆绑销售等也是促使消费者达成尝试性购买的重要原因之一。

 

1、口感因素：对于所有食品来说，口感是赢得消费者重复购买的最基本的因素，也是产品获得持久生命力的基础元素。在牛肉制品市场竞争异常激烈的今天，消费者面对着众多的选择机会，任何一个产品只有口感得到了消费者的认可与喜爱，才可能促使消费者对产品形成重复购买，并形成良好的口碑宣传影响，产品才会有持久的生命力，企业才能得到发展。

2、品牌与广告因素：包括品牌形象、品牌知名度以及背景企业的形象及知名度。不容置疑，具有良好形象的名牌产品更能起到促使消费者做出重复购买的作用，也能在一定程度上降低消费者心中的疑虑。

3、价格因素：这与消费者自身的经济收入或经济条件、消费习惯、价值取向以及产品各方面的综合因素（如产品背景、外观、知名度等）都有关系，收入高的或经济条件好的消费者可能进行长期经常性的购买，而收入较低的或经济条件一般的消费者，则可能是偶尔或间断性购买，经济条件很差的甚至根本就不买；具有新型消费观念的消费者（主要表现为青年以下的群体）大都表现为在口感的基础上兼顾价格，而传统观念的消费者则表现为在价格的基础上兼顾口感。

消费者对高温熟牛肉的购买基本上未形成固定的消费习惯与模式，忠诚度并不高，这里面的深层次原因是因为高温熟牛肉企业普遍的粗放型经营导致高温熟牛肉产品没有系统的竞争力与吸引力，都只是某一方面较强，而当另一竞品再出一花样时，消费者很快就会移情别恋。那，如何打造我们的综合竞争力呢？

 

中国有句古话：名不正言不顺。你叫刁得一，你想当一正面人物就不可能了。品牌名称也是如此，虽然裕源这个名称没有什么负面联想，但不符合一个好牛肉名称应有的元素。我们通过研究发现，一个好牛肉品牌名必须符合以下三大元素：

一、与产品相关联并能产生好吃的暗示。反正要起一个名称，不如起一个与产品相关联并能让消费者产生好吃暗示的名称，否则就是一种传播资源的浪费。

二、要让消费者听到后产生图形联想便于记忆。名称一般有两种，一种是能产生图形联想的，如娃哈哈、康师傅等，一种是不能产生图形联想的，如达利、健丰等，能产生图形联想的名称易于记忆，不产生图形联想的名称不易于记忆。如同样的是一次广告投入，娃哈哈肯定比健丰更容易记忆。

三、要有竞争力。你叫张二毛，我叫张大毛，那谁历害？大毛肯定比二毛要历害，创意品牌名也是如此。

根据我们研究的牛肉起名三原则，我们将裕源牛肉改名为第一锅牛肉。得到了裕源公司韩总经理的高度认同。第一，第一锅这个名称能与食品相关联并产生好吃的暗示。第二，消费者听到或看到这个名称后能产生图形联想更利于记忆。第三，我都第一了，你还能怎样，广告法中不可讲最和第一，但我的名称就是第一，在传播中能产生相应的心理暗示，具备竞争力。

 

        好，名正言顺的名字有了，有名无实可不行，我们第一锅牛肉的产品竞争力是什么？除了其它因素外，消费者凭什么觉得我们第一锅的牛肉比其它牛肉好？牛肉都差不多，还不像其它产品，比如饼干，还可做成三角的、方的、圆的等。在产品上很难有差异性的变化。怎么办？

        一般产品其实有两部份组成，一部份是产品的实体部份，另一部份是虚体部份，实体部份现在同质化严重，你能做的别人一般都能做，想在产品上获得竞争力，除了实体部份要精益求精外，虚体部份更要精心梳理，虚体部份最典型的就是产品概念的挖掘与塑造，但现在很多产品概念最大的问题就是自说自话，自做多情，认为这个概念肯定是消费者所青睐的，不能做到换位思考，我们通过以往的经验与教训，对产品概念的提炼与挖掘也总结了三个心得：

         第一要符合消费者固有认知。你所提炼的产品概念一定要符合消费者的固有认知，否则，与消费者的固有认知相悖，南辕北辙，概念再独特也是白费，或者用一个新概念去改变消费者，付出的代价将是巨大的。

         第二要有可识别性。所提炼的产品概念一定要有很强的可识别性，否则淹没在一堆产品概念中，所谓的产品概念就没有任何意义了。

         第三要有竞争力。我们绞尽脑汁提炼出产品概念，竞争者也会有相应概念，如果我们的产品概念没有竞争力，那我们的产品力还是无法体现。

         道理好讲概念难做，第一锅项目组成员连续一个星期天天夜总会（夜晚总是开会的意思），还是没能得出一个令我们自己折服的产品概念。在万般无奈之时，项目组汪高明提出不如去看看牛吧，我们走出裕源的办公大楼，到原野上去散步，看到一群群的牛悠闲地吃着草，不禁心中一动，这么悠闲自由的牛与饲养在棚内的牛心情肯定不一样，心情好肉自然好， 这又让我想起消费者对土鸡蛋与洋鸡蛋的认识，那我们的牛肉为什么不可以叫放养牛肉呢，我们可将市场上的牛肉划分为放养牛与饲养牛，将我们的产品概念定为放养牛肉，这样第一符合消费者的固有认知，因为有土鸡与洋鸡的固有认知，对放养与饲养谁好谁坏自然有所认识，第二有可识别性，放养饲养一目了然，第三有竞争力，放养与饲养相比显然更有优势。同时，为了获得垄断的知识产权，我们将放养二字进行了注册，放养二字成了我们的商标，但传递给消费者的信息是一种类别，这样只有我们第一锅牛肉叫放养牛肉，竞争对手无法叫放养牛肉，叫放养就侵犯了我们的商标权。在我们的宣传攻势下就会自动被消费者认知为饲养牛肉。在同等条件下，一个是饲养牛肉，一个是放养牛肉，产品的竞争力不言而喻。

        成功解决了产品竞争力问题，精锐纵横又对第一锅的品牌进行了系统规划，同时请腾格尔作为第一锅的形象代言人，腾格尔粗犷奔放的形象更是将天然放养的特点演绎到极致。在招商推广、KA开发与终端促销上，为第一锅准备了针对性的专业销售手册并系统地进行了培训，对年度内每季每月每周传播线、促销线、销售线、公关线进行了系统的市场推广策划，鉴于商业秘密，就不一一细说了。

        系统有效的营销策划给第一锅牛肉的市场推广带来了巨大的成功，今天初在本地市场试点上市比去年裕源牛肉的销量同比上升了330%，市场策划讲究正合奇胜，现在很多基础工作企业都做到一定水平了，在基础营销工作都差不多的情况下，需要出奇制胜，一个是人工饲养牛肉，一个是天然放养牛肉，换了你是消费者，你会选择哪一种呢？